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網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較（二）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)。
�。ㄒ唬⒕W(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右�。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。（當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇不點(diǎn)擊，就是100%的無(wú)效傳播�。�
（二）、其它特點(diǎn)
1、覆蓋范圍廣泛
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。
2、信息容量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。
3、視聽效果的綜合性
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂(lè)，動(dòng)畫，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
4、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。
并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
5、廣告投放準(zhǔn)確
網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。
三、比較分析
在對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別做了分析之后，下面在廣告對(duì)象，廣告發(fā)布，媒體收費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)二者做簡(jiǎn)單比較。
1、廣告對(duì)象
廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟(jì)科技發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)4/5強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品，不動(dòng)產(chǎn)，旅游產(chǎn)品，精神消費(fèi)品等的主要顧客群。
注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，針對(duì)其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。
一個(gè)成功的例子。當(dāng)"廣州視窗"的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時(shí)候，碰了個(gè)軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問(wèn)用戶的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士"，最后才說(shuō)服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個(gè)月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的"不一般"。
2、廣告發(fā)布
傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。
而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來(lái)看幾則消息。
例一， 近日，百事可樂(lè)和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公開銷售。同時(shí)雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月開始。
例二， 目前，越來(lái)越多的廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個(gè)站點(diǎn)的6400個(gè)頁(yè)面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。
例三， 1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW。PERTPLUS。COM，在網(wǎng)上進(jìn)行促銷。在短短兩個(gè)月中，有335000人訪問(wèn)此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4。5億人，平均訪問(wèn)率0。84%。
這正是目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的三種主要方式。
例一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。
例二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。
例三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。
在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，類似例一例三的的現(xiàn)象還比較常見(jiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將沒(méi)有時(shí)間和精力也沒(méi)有相應(yīng)的水平來(lái)處理專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。
3、媒體收費(fèi)
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。
CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，"我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。"在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題。
與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。
4、效果評(píng)定
測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：
�。�1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。
（2）、到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
�。�3）、行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買行動(dòng)上的作用。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)。
�。ㄒ唬�、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右�。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。（當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇不點(diǎn)擊，就是100%的無(wú)效傳播�。�
（二）、其它特點(diǎn)
1、覆蓋范圍廣泛
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。
2、信息容量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。
3、視聽效果的綜合性
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂(lè)，動(dòng)畫，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
4、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。
并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
5、廣告投放準(zhǔn)確
網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。
三、比較分析
在對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別做了分析之后，下面在廣告對(duì)象，廣告發(fā)布，媒體收費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)二者做簡(jiǎn)單比較。
1、廣告對(duì)象
廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟(jì)科技發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)4/5強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上；60%用戶人均月收入在1000元以上。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品，不動(dòng)產(chǎn)，旅游產(chǎn)品，精神消費(fèi)品等的主要顧客群。
注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，針對(duì)其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。
一個(gè)成功的例子。當(dāng)"廣州視窗"的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時(shí)候，碰了個(gè)軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋，并拿出"廣州視窗"的訪問(wèn)用戶的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士"，最后才說(shuō)服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個(gè)月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的"不一般"。
2、廣告發(fā)布
傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。
而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來(lái)看幾則消息。
例一， 近日，百事可樂(lè)和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公開銷售。同時(shí)雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF。COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月開始。
例二， 目前，越來(lái)越多的廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個(gè)站點(diǎn)的6400個(gè)頁(yè)面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。
例三， 1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW。PERTPLUS。COM，在網(wǎng)上進(jìn)行促銷。在短短兩個(gè)月中，有335000人訪問(wèn)此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4。5億人，平均訪問(wèn)率0。84%。
這正是目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的三種主要方式。
例一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。
例二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。
例三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。
在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，類似例一例三的的現(xiàn)象還比較常見(jiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求越來(lái)越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將沒(méi)有時(shí)間和精力也沒(méi)有相應(yīng)的水平來(lái)處理專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。
3、媒體收費(fèi)
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。
CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，"我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。"在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題。
與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。
4、效果評(píng)定
測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：
（1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。
�。�2）、到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
�。�3）、行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買行動(dòng)上的作用。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。